Les médias sociaux font référence à une vision d’Internet axée sur l’interaction entre les personnes. Les trois caractéristiques qui sont typiques de cette approche sont :

• un profil utilisateur;
• la possibilité de recherche parmi les utilisateurs; et
• un moyen d’entrer en communication avec les utilisateurs du système

L’écosystème des médias sociaux est très vaste tel que le démontre le spectre de la conversation présenté à l’annexe A. Nous verrons plus loin dans ce travail quelques activités d’entreprises qui peuvent en bénéficier, mais pour l’instant question de simplifier, nous classerons les réseaux sociaux en deux catégories, soit les réseaux personnels et les réseaux professionnels.

Certains médias sociaux sont axés sur les échanges personnels, tels Facebook, MySpace, YouTube et Twitter alors que d’autres sont plutôt axés sur les échanges professionnels, tels LinkedIn, Xing et Yammer. Parmi les différences entre ces deux types de réseaux, notons l’accessibilité de l’information. Sur un réseau professionnel, tel LinkedIn, il n’est pas possible de consulter les informations de tous les utilisateurs; seulement de ceux en relation avec nos contacts. L’information est donc semi-privée, car une requête de mise en contact doit être acceptée afin de l’atteindre. On peut ainsi dire qu’un réseau professionnel est basé sur la connaissance d’une personne et de ses relations. Il a pour but de référencer des personnes que l’on connaît à d’autres personnes pour ainsi élargir son cercle professionnel.

Quant aux réseaux personnels, ils sont beaucoup plus ouverts. Facebook permet, par exemple, de faire une recherche de contacts sur l’ensemble du réseau affichant les résultats avec photo et fiche sommaire. Il permet alors de faire des mises en contact sans avoir été référencé. De ce fait, les relations tissées dans ce type de réseau sont moins formelles, ce qui rend plus difficile la tâche de savoir si une personne est réellement qui elle prétend être. Ces réseaux peuvent servir à garder contact avec des connaissances, à rencontrer d’autres Internautes ou à diffuser de l’information à un large auditoire. Par contre, il y a un enjeu concernant l’accès, la diffusion de l’information privée, les codes éthiques (lois civiles et criminelles) et les risques de fraude. Le cas « Marc L » soulevé par le magazine Le Tigre a d’ailleurs démontré la possibilité d’identifier une personne.¹ Il est donc important de sensibiliser les gens à cet effet. De plus, les usagers doivent porter une attention particulière à leur image, car cela pourrait se retourner à leur désavantage. Pensons à un employeur plus traditionaliste qui consulte les fiches et activités Facebook des individus avant de les embaucher. Cette situation tend à se résorber puisque les nouvelles générations ayant une plus grande tolérance à l’affichage d’information personnel sur Internet prennent leur place dans la direction des entreprises.

Les fonctionnalités démarquent également ces types de réseaux. En effet, comme ils n’ont pas la même vocation, les services offerts y diffèrent. Par exemple, il n’est pas possible de partager des vidéos ou des fichiers audio sur LinkedIn. Cela n’est pas crucial étant donné la vocation du site, soit de créer un réseau de professionnels. Cependant, l’échange de fichiers audio et vidéo est une fonctionnalité importante pour les réseaux sociaux personnels.

Indépendamment de sa vocation, un réseau peut servir hors contexte. Il n’existe pas de règles strictes qui dictent leurs conduites. Ainsi, un réseau social personnel, tel Facebook, peut très bien servir à dénicher des emplois. À l’inverse, un réseau professionnel, tel LinkedIn, peut aussi être utilisé afin de rencontrer des gens à des fins autres que professionnelles. Ces réseaux deviennent également un médium de choix pour les publicitaires désireux de viser une clientèle très ciblée à peu de frais. Les réseaux professionnels, quant à eux, sont normalement réservés à des usages professionnels tels la recherche d’emplois et le référencement. D’ailleurs, 27% des utilisateurs sur LinkedIn sont des recruteurs ou des gestionnaires qui embauchent.²

Les réseaux sociaux sont entrés dans le quotidien de bien des gens. Ainsi, des mouvements de masse sur ces réseaux peuvent créer des modes, influencer la culture populaire et les décideurs. Il suffit de penser au succès de la pétition Facebook pour le retour du Red Bull Crashed Ice à Québec. Plusieurs entreprises ont vu une occasion d’affaires dans le réseautage, par des revenus publicitaires ou des canaux de distribution. Les réseaux sociaux sont donc voués à une croissance soutenue dans les prochaines années.

L’aspect le plus connu des médias sociaux est certes celle du marketing ou SMM (Social Media Marketing). Le marketing social fait référence à des approches de promotion basée sur des médias ou des technologies dites sociaux. Cette forme de marketing rappelle à plusieurs égards les techniques de marketing viral ou l’information est partagée non cette fois de bouche à oreille entre connaissance, mais plutôt par forme de réseautage en utilisant des sites Web axés sur le partage de liens, de favoris, de vidéos, de photos, etc.

L’erreur la plus fréquente selon Piskoski³ , professeur d’Harvard spécialiste dans le sujet, c’est que les dirigeants d’entreprises traitent les médias sociaux comme un autre canal pour transmettre leur message. Il utilise l’analogie d’un étranger qui se tire une chaise pour s’asseoir et qui tente de vendre un produit à des amis qui discutent ensemble. La réceptivité n’est pas au rendez-vous. Il préconise plutôt d’adopter une stratégie sociale. Une bonne stratégie selon lui serait d’adopter l’approche qui a fait des médias sociaux un succès soit de résoudre un problème social de la vie réelle. Les entreprises doivent proposer des outils pour renforcer les relations. Ils doivent modifier leurs produits pour les rendre plus sociaux en capitalisant sur la dynamique de groupe.

Il existe deux catégories principales de marketing social soit celles dites internes et celles dites externes au contenu généré.⁴

Lorsqu’il est question de marketing interne, cela suppose d’ajouter des fonctionnalités sociales au contenu en soi. Ça peut comprendre l’ajout de liens RSS, de liens hypertextes, de nouvelles, de boutons de partage, d’images, de vidéos ou autre contenu multimédia.

Lorsqu’il est question de marketing externe, cela fait référence à des activités de commercialisation qui sont exécutées en dehors du contenu qui fait objet de la promotion. Il s’agit alors de blogue, de commenter sur un blogue, de participer à un groupe de discussion ou encore de publier des mises à jour de statue sur des profiles sociale tels ceux de Twitter, Facebook ou autre.

1. Le Tigre – Marc L*** http://www.le-tigre.net/Marc-L.html [↩]
2. Reid Hoffman Tells Charlie Rose: “Every Individual Is Now An Entrepreneur.” http://www.techcrunch.com/2009/03/05/read-hoffman-tells-charlie-rose-every-individual-is-now-an-entrepreneur/ [↩]
3. Harvard Business School – Understanding Users of Social Networks http://hbswk.hbs.edu/item/6156.html [↩]
4. Wikipedia – Social media optimization http://en.wikipedia.org/wiki/Social_media_optimization [↩]